평범한 아이디어는 어떻게 비범한 브랜드가 되는가
‘일의 감각’에 이어 ‘브랜드’의 태도와 과정을 탐구하는 조수용의 두번째 에세이

수많은 브랜드가 태어나고 사라지는 시대, 우리는 무엇을 기준으로 좋은 브랜드를 알아볼 수 있을까? 매거진《B》의 발행인 조수용은 이 근본적인 질문에 답하기 위해 15년간 브랜드를 탐구하며 얻은 통찰을 담은 신간 《비범한 평범》을 출간했다. 이 책은 그의 날카로운 시선으로 포착한 51개 브랜드의 비범한 여정을 통해, 오늘날 브랜드의 본질과 미래에 대한 관점을 제시한다.
저자는 좋은 브랜드란 무엇인가?라는 질문에 ‘사면체’ 비유를 들어 답한다. 모든 제품과 서비스는 ‘실용성, 아름다움, 가격’이라는 세 가지 기본 요소를 갖추어야 시장에서 경쟁할 수 있다. 하지만 이것만으로는 부족하다. 그는 여기에 네 번째 꼭짓점, 즉 브랜드의 생각과 의식인 ‘철학’이 더해질 때 비로소 진정한 브랜드가 완성된다고 말한다. 사람들이 그 철학에 공감하면, 설령 다른 요소가 조금 부족하더라도 기꺼이 그 브랜드를 사랑하게 된다.

브랜드는 평범한 아이디어를 사람들이 공감하는 이야기로, 쓰임새 있는 제품으로, 오래 지속되는 시스템으로 바꾸어가는 비범한 과정의 결과물입니다.
또한 저자는 "아이디어는 가치가 없다"고 이야기하며, 성공 이면에 감춰진 '태도와 과정'의 중요성을 거듭 강조한다. 르라보가 ‘실험실’ 콘셉트를 불완전함의 미학으로 완성한 과정, 발뮤다가 사용자를 집요하게 관찰하며 선풍기의 경험을 새롭게 정의한 디테일, 블루보틀이 커피 전문가가 아닌 클라리넷 연주자의 시선으로 ‘비어 있는 부분’을 채워나간 감수성. 저자의 시선을 따라가다 보면 브랜드의 본질이 새롭게 보이기 시작한다. 이를 통해 독자는 단순히 브랜드를 소비하는 것을 넘어, 그 안에 담긴 철학과 태도를 읽어내는 새로운 눈을 갖게 된다.
이 책은 브랜드를 만들어가는 사람들, 새로운 비즈니스를 꿈꾸는 이들에게는 실용적인 영감을, 일상 속에서 브랜드를 소비하며 자신만의 관점을 만들고 싶은 모든 이들에게는 새로운 시각을 선사한다. 이 책이 브랜드를 보는 새로운 눈을 열어주고, 오늘의 평범한 아이디어가 내일의 비범함으로 이어지는 작은 발걸음이 되기를 바란다.

들어가는 말

평범한 아이디어 - 르 라보 Le Labo
일반인의 시선 - 블루보틀 커피 Blue Bottle Coffee
불완전의 아름다움 - 아스티에 드 빌라트 Astier de Villatte
스웨덴 핑크 - 아크네 스튜디오 Acne Studios
디자인은 사고방식이다 - 발뮤다 Balmuda
사소한 문제 - 조셉조셉 Joseph Joseph
진심 미디어 - 인스타그램 Instagram
심리적 프리미엄 - 아페쎄 A.P.C.
무심코 쓰는 물건 - 빅 Bic
두 시대를 버틴 클래식 - 지샥 G-Shock
좋은 사람 - 툴레 Thule
한 장의 사진 - %아라비카 %Arabica
계획된 자연스러움 - 르메르 Lemaire
식탁 위의 품격 - 산펠레그리노 San Pellegrino
판타지 스토리텔링 - 록시땅 L’occitane
위트 한 스푼 - 헤이 Hay
유머와 여유 - 메종 키츠네 Maison Kitsune
빈 페이지 이야기 - 몰스킨 Moleskine
미디어가 된다는 것 - 미쉐린 가이드 Michelin Guide
성실한 사람들 - 유튜브 YouTube
끝은 로컬이다 - 에어비앤비 Airbnb
스타일 없는 스타일 - 반스 Vans
색은 온도다 - 팬톤 Pantone
모듈의 힘 - 유에스엠 USM
기능의 아름다움 - 아크테릭스 Arc’teryx
절묘한 균형 - 모스콧 Moscot
유통이 브랜드다 - 하겐다즈 Haagen-Dazs
캐주얼한 클래식 - 라미 Lamy
상업적 아웃사이더 - 메종 마르지엘라 Maison Margiela
낯선 익숙함 - 호시노야 Hoshinoya
요리의 근본 - 스타우브 Staub
소수의 선망 - 라파 Rapha
스타일리시한 웰니스 - 룰루레몬 Lululemon
취향의 연결 - 소호 하우스 Soho House
조금 다른 길 - 애플 뮤직 Apple Music
고지식함과의 컬래버 - 바버 Barbour
낡은 행복 - 대너 Danner
서점의 역할 - 츠타야 Tsutaya
브랜드의 롤모델 - 무인양품 Muji
파도를 기다리며 - 파타고니아 Patagonia
디렉터의 역할 - 샤넬 Chanel
사적이고 소중한 경험 - 스포티파이 Spotify
의식 있는 자본 - 이케아 Ikea
자기 인식 - 디제이아이 DJI
어른의 애착 기계 - 미니 Mini
중요한 거래처 - 미스터포터 Mr Porter
감성 부동산 - 위워크 WeWork
궁극의 자산 - 디즈니 Disney
사람이 기회다 - 넷플릭스 Netflix
평범한 특별함 - 아식스 Asics
완전한 균형 - 프라이탁 Freitag

나가는 말

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저자 : 조수용
매거진《B》를 창간하고 발행인으로 일하고 있다.
서울대학교와 동 대학원에서 디자인을 전공했으며, 네이버에서 디자인과 마케팅을 총괄하고 카카오의 공동대표를 역임했다. 2010년 JOH를 설립해 매거진《B》, 일호식, 세컨드키친, 에드백, 스틸북스 등 자체 브랜드를 선보였다. 사운즈 한남, 광화문 D타워, 영종도 네스트호텔, 여의도 글래드호텔처럼 공간과 브랜드가 결합된 여러 프로젝트를 진행하였으며, 칸느 크리에이티브 은사자상, 파라다이스상 등을 수상했다.
함께 지은 책으로 《나음보다 다름》이 있으며, 첫 단독 에세이 《일의 감각》으로 일하는 사람의 감각과 태도를 이야기했다. 이 책은 2025년 서점인이 뽑은 올해의 책·작가(자기계발·경영·경제 부문)에 선정되었다.